公(gōng)司新(xīn)聞

一、行業概覽：收入哪裏來，利益如何分(fēn)？

産(chǎn)業鏈：數字閱讀行業詳解

數字閱讀行業的參與者主要包括版權提供方、内容平台、閱讀渠道、分(fēn)銷渠道及用(yòng)戶五大主體(tǐ)。在數字閱讀産(chǎn)業鏈上，自上而下進行内容提供，自下而上進行收入分(fēn)成。各主體(tǐ)之間以内容和利益為(wèi)紐帶，将版權機構的文(wén)字内容數字化後，通過閱讀/分(fēn)銷渠道提供給讀者。

随着IP産(chǎn)業生态的逐漸成熟和渠道端流量的不斷增加，除付費閱讀外，IP版權衍生及廣告也成為(wèi)數字閱讀行業重要的收入來源，各類廣告主及影視、遊戲公(gōng)司成為(wèi)數字閱讀産(chǎn)業鏈的重要組成部分(fēn)。

此外，平台支撐服務(wù)提供商(shāng)為(wèi)數字閱讀網站、APP等提供包括網絡支撐、應用(yòng)分(fēn)發和支付渠道建設在内的運營服務(wù)，成為(wèi)數字閱讀行業的另一類相關主體(tǐ)。

數字閱讀的内容提供商(shāng)主要包括四類：第一類為(wèi)電(diàn)信運營商(shāng)，代表為(wèi)中(zhōng)國(guó)移動的咪咕閱讀、中(zhōng)國(guó)電(diàn)信的天翼閱讀和中(zhōng)國(guó)聯通的沃閱讀；第二類為(wèi)網文(wén)平台，通過文(wén)學(xué)網站獲取内容，典型代表為(wèi)擁有(yǒu)起點小(xiǎo)說網、創世中(zhōng)文(wén)網等的閱文(wén)集團，以及擁有(yǒu)17K小(xiǎo)說網、四月天女生網等的中(zhōng)文(wén)在線(xiàn)等；

第三類為(wèi)獨立運營的數字閱讀企業，通過開發自有(yǒu)閱讀平台，獲取内容和用(yòng)戶流量，實現付費閱讀收入和産(chǎn)品的平台價值，典型代表為(wèi)掌閱科(kē)技(jì )、平治信息等；第四類為(wèi)電(diàn)商(shāng)企業，通過傳統紙質(zhì)圖書銷售向數字化轉型，并自研或收購(gòu)閱讀APP産(chǎn)品獲得平台介入數字閱讀行業，典型代表為(wèi)京東閱讀。

閱讀渠道按終端設備的類型可(kě)分(fēn)為(wèi)三類：移動/手機閱讀渠道：以移動閱讀 APP（QQ 閱讀、iReader等）、運營商(shāng)基地自有(yǒu)APP和網文(wén)平台自有(yǒu)APP為(wèi)代表；互聯網/電(diàn)腦閱讀渠道：以網文(wén)網站（如起點中(zhōng)文(wén)網、17K小(xiǎo)說網等）為(wèi)代表；硬件閱讀渠道：以電(diàn)子書閱讀器（Kindle、iReader閱讀器）為(wèi)代表。

收入來源：訂閱與打賞是主流，版權與廣告收入占比提升

“訂閱” 是用(yòng)戶為(wèi)數字内容付費的主要方式，其包含點播與包月兩種模式。點播模式下按閱讀量付費，一般每千字價格3-5分(fēn)，按每章（0.08～0.12元/章）或每本（1～10元不等）進行支付；包月模式下按時間計費，VIP用(yòng)戶進行月付/季付/半年付/年付，每月一般5~20元不等，訂閱時長(cháng)越長(cháng)，單位邊際成本下行。

此外，“打賞”也是内容提供商(shāng)和作(zuò)者重要的收入來源，粉絲通過購(gòu)買道具(jù)打賞作(zuò)者，從而實現為(wèi)内容付費。2015年，在網絡文(wén)學(xué)的用(yòng)戶中(zhōng)，45.7%的用(yòng)戶通過訂閱付費，37.5%的用(yòng)戶通過打賞付費，此外還有(yǒu)40.3%的用(yòng)戶選擇購(gòu)買紙質(zhì)書籍。

數字閱讀行業收入結構多(duō)元化，商(shāng)業模式逐漸成熟。目前，訂閱收入仍是主流，在2016年數字閱讀行業的收入結構中(zhōng)，訂閱收入占比82.2%，較2015年下降8.3%。

與此同時，數字閱讀行業的收入途徑日益多(duō)元化，2016年版權收入、廣告收入和其他(tā)收入占比分(fēn)别為(wèi)6.5%、4.8%和6.4%，較2015年3.4%、3.1%及3.0%明顯提升，收入來源逐步豐富。

成本拆解：版權與推廣成本占比大，議價能(néng)力決定分(fēn)成比例

版權成本與推廣渠道成本是數字閱讀企業最大的成本支出。内容是數字閱讀行業的關鍵資源，内容提供商(shāng)需要向作(zuò)者或版權機構采購(gòu)文(wén)字内容，并支付相應的費用(yòng)。同時，用(yòng)戶量的多(duō)少是決定付費收入規模的重要因素。

為(wèi)吸引用(yòng)戶流量，線(xiàn)下預裝(zhuāng)APP與線(xiàn)上廣告導流是常見的推廣模式。因此，對數字閱讀企業而言，版權成本及推廣成本在營業成本中(zhōng)所占的比重最大。不同企業因業務(wù)模式、發展階段等的不同會有(yǒu)所區(qū)别。

内容平台向版權提供方采購(gòu)版權的模式包括三類：買斷版權、特許版權與分(fēn)成版權。其中(zhōng)買斷版權與特許版權都為(wèi)稿酬制，即向采集對象一次性付清所采購(gòu)内容的相關稿酬，在合同約定的時間内無需再支付任何相關費用(yòng)，授權期通常為(wèi)10-50年；

分(fēn)成版權則采取版稅制，指向采集對象按照作(zuò)品的售價、銷量和版稅比例的方式支付稿酬。在合同約定的時間内，授權方将按照結算周期，定期從公(gōng)司獲取相應的版稅收入。 分(fēn)成版權模式下版權提供方的分(fēn)成比例通常為(wèi) 方的分(fēn)成比例通常為(wèi)30%-50% 。

推廣成本的支付分(fēn)為(wèi)收入分(fēn)成模式和按用(yòng)戶計費模式。收入分(fēn)成模式根據用(yòng)戶訂閱支出的一定分(fēn)成比例向營銷渠道支付服務(wù)費。按用(yòng)戶計費模式根據用(yòng)戶到達情況，按照閱讀APP裝(zhuāng)機量、激活量等指标付費，基本推廣費用(yòng)在1.2~1.5元/CPA。

電(diàn)信運營商(shāng)閱讀基地在閱讀渠道中(zhōng)的議價能(néng)力較強，其分(fēn)成比例大、結算周期長(cháng)。在内容提供商(shāng)通與電(diàn)信運營商(shāng)渠道合作(zuò)的情況下，若無其他(tā)渠道分(fēn)銷商(shāng)參與，則 基地運營商(shāng)扣除預計壞賬率後，内容提供商(shāng)的分(fēn)成比例為(wèi)40%-80%；

在有(yǒu)渠道分(fēn)銷商(shāng)參與時，扣除預計壞賬率後内容提供商(shāng)獲取40%的收入，分(fēn)銷渠道獲取30%的收入，閱讀基地獲取剩餘30%的收入。同時，這一模式下内容提供商(shāng)與電(diàn)信運營商(shāng)的結算周期較長(cháng)，通常為(wèi)3-6個月。

運營商(shāng)基地是推廣渠道 、閱讀渠道與支付渠道的統一，決定了其較強的議價能(néng)力。在電(diàn)信增值業務(wù)發展的早期，短信支付推動了CP/SP模式的發展。内容提供商(shāng)一方面依托三大電(diàn)信運營商(shāng)龐大的用(yòng)戶基數進行業務(wù)推廣，另一方面依托短信支付獲取收入分(fēn)成。

大部分(fēn)數字閱讀企業早期均以運營商(shāng)基地CP/SP業務(wù)起步，目前基地業務(wù)也仍是重要的收入來源，電(diàn)信運營商(shāng)閱讀基地的渠道地位依舊重要。

二、行業發展曆程及現狀：數據詳解過去與當下

數字閱讀發展史：從以BBS為(wèi)載體(tǐ)，到集團化競争格局的形成

數字閱讀的發展離開不網絡文(wén)學(xué)的推動，數字閱讀的發展離開不網絡文(wén)學(xué)的推動，BBS發表原創作(zuò)品成為(wèi)網文(wén)的最初形态。

20世紀90年代，互聯網日益普及，帶來了網絡文(wén)學(xué)的興起。1998年，痞子蔡在BBS上發表《第一次的親密接觸》，1999年在國(guó)内出版後熱銷，拉開了網絡文(wén)學(xué)走向時代主流的大幕。

2000年，今何在通過新(xīn)浪網金庸客棧發表《悟空傳》，一面世便紅遍網絡，引領了網文(wén)的閱讀和創作(zuò)高潮，被譽為(wèi)“網絡第一書”；2001年《悟空傳》由光明日報出版社首次出版發行。 早期網絡文(wén)學(xué)的載體(tǐ)主要是各大BBS，大多(duō)數免費發表于網絡，再通過出版獲利。

2002年起點中(zhōng)文(wén)網成立，成立，VIP制度帶來了網絡文(wén)學(xué)盈利模式的創新(xīn)，制度帶來了網絡文(wén)學(xué)盈利模式的創新(xīn)， 網文(wén) 平台迎來快速發展期。2003年，起點中(zhōng)文(wén)網開啓了網絡文(wén)學(xué)界第一套有(yǒu)償閱讀系統——VIP付費制度，确立了2 分(fēn)/千字的稿費制度。

VIP制度的成功運營創新(xīn)了網絡文(wén)學(xué)的盈利模式，網絡文(wén)學(xué)商(shāng)業邏輯得以确立并成為(wèi)行業标準，線(xiàn)上收費和線(xiàn)下出版雙線(xiàn)并行大大加快了網絡作(zuò)家的收入增長(cháng)。2004年盛大網絡收購(gòu)起點中(zhōng)文(wén)網，為(wèi)起點注入大量資金和渠道，進一步推動起點的發展。

盛大完成對起點的收購(gòu)後，通過點卡、網絡銀行等渠道，進一步吸引有(yǒu)付費能(néng)力的讀者。付費讀者的增加進一步吸引優質(zhì)作(zuò)者的加入，形成良性循環。

2006年，隸屬于中(zhōng)文(wén)在線(xiàn)的17K小(xiǎo)說網成立，首創買斷制度。2008年，盛大集團整合旗下文(wén)學(xué)業務(wù)闆塊成立盛大文(wén)學(xué)，占整個原創文(wén)學(xué)市場72%市場份額。

2008年，掌閱科(kē)技(jì )成立，立足于移動APP掌閱書城，以出版社、版權機構、文(wén)學(xué)網站、作(zuò)家為(wèi)正版圖書數字内容來源，内容多(duō)元化，自下而上在數字閱讀領域占據一席之地。

2009年，中(zhōng)國(guó)移動手機閱讀基地正式啓動建設，2010年正式推出手機閱讀業務(wù)，與各大原創網站等版權方合作(zuò)，注重打造内容投放分(fēn)發平台。 數字閱讀開始朝移動閱讀時代發展。

BAT紛紛布局數字閱讀行業，競争格局呈現集團化趨勢。2014年百度文(wén)學(xué)成立，旗下包括縱橫中(zhōng)文(wén)網為(wèi)主導的原創文(wén)學(xué)業務(wù)，百度書城、91熊貓看書為(wèi)主導的内容分(fēn)發業務(wù)，可(kě)依托百度全平台資源全面建立包括動漫、遊戲、影視、周邊産(chǎn)品等增值業務(wù)在内的文(wén)學(xué)産(chǎn)業生态鏈。

2015年騰訊文(wén)學(xué)和盛大文(wén)學(xué)聯合成立閱文(wén)集團，旗下擁有(yǒu)創世中(zhōng)文(wén)網、起點中(zhōng)文(wén)網、雲起書院、紅袖添香、潇湘書院等網絡原創與閱讀品牌，以及承載内容和服務(wù)的移動APP——QQ閱讀。

重新(xīn)整合之後的閱文(wén)集團在内容儲備、作(zuò)家作(zuò)品等方面具(jù)有(yǒu)巨大優勢，與騰訊泛娛樂布局形成良好互動。2015年阿裏文(wén)學(xué)成立，獲取阿裏旗下UC書城、書旗小(xiǎo)說、淘寶閱讀等入口資源支持，并和天下書盟、微博有(yǒu)書、新(xīn)浪文(wén)學(xué)、塔讀文(wén)學(xué)等達成戰略合作(zuò)關系。

同年中(zhōng)文(wén)在線(xiàn)在創業闆上市，以版權機構、作(zuò)者為(wèi)正版數字内容來源，向手機、手持終端、互聯網等媒體(tǐ)提供數字閱讀産(chǎn)品，旗下網站有(yǒu)17K小(xiǎo)說網、湯圓創作(zuò)、書香中(zhōng)國(guó)等。數字閱讀行業競争格局初步形成，BAT領銜呈現集團化競争趨勢。

行業現狀：用(yòng)戶付費意願不斷提升，移動端成主流閱讀渠道

市場規模穩步增長(cháng)，原創内容占比提升年466.5萬冊增長(cháng)至888萬冊，增長(cháng)率達88.2%。其中(zhōng)，出版内容占比從2015年31%下降為(wèi)20.3%，原創内容占比上升至79.7%。

2016年數字閱讀用(yòng)戶規模超3億，市場規模達120億元。根據《2016年度中(zhōng)國(guó)數字閱讀白皮書》，2016年數字閱讀用(yòng)戶規模達到3.33億人，同比增長(cháng)12.3%，用(yòng)戶增長(cháng)再次提速。數字閱讀市場規模達120億元，同比增長(cháng)25%。

2016年數字閱讀内容總量增長(cháng)88.2%，原創内容占比不斷提升。2016年數字閱讀内容總量從2015

細分(fēn)市場：聽書或成數字閱讀下一個增長(cháng)點。技(jì )術的日趨成熟，朗讀品質(zhì)的提升，以及有(yǒu)聲内容成本降低、數量提升，推動2016年有(yǒu)聲閱讀市場規模增長(cháng)48.3%，達29.1億元。

由于在開車(chē)、做家務(wù)等場景上的适用(yòng)性，聽書月活躍用(yòng)戶超過1億人，月使用(yòng)10次以上的用(yòng)戶占比24.2%，願意付費的比例達65.3%，成為(wèi)數字閱讀行業中(zhōng)快速增長(cháng)的細分(fēn)市場。

多(duō)因素共同驅動用(yòng)戶付費意願提升

從網絡文(wén)學(xué)用(yòng)戶的閱讀習慣來看 ，用(yòng)戶付費意願逐漸提升。一方面，支持正版的用(yòng)戶占比提升，隻看正版的網絡文(wén)學(xué)用(yòng)戶占比從2015年的26.4%上升至2016年29.5%；

另一方面，不付費的讀者占比下降，2016年隻看正版的用(yòng)戶中(zhōng)，不花(huā)錢的比例由7.03%下降到4.08%，正版、盜版都看的用(yòng)戶不花(huā)錢比例由9.32%下降至5.73%。

2016年八成用(yòng)戶為(wèi)内容付費， 年八成用(yòng)戶為(wèi)内容付費，訂閱内容是數字閱讀用(yòng)戶最主要的付費方式，平均花(huā)費68元；有(yǒu)近七成用(yòng)戶打賞作(zuò)者，平均打賞花(huā)費114元。

付費訂閱顯著增長(cháng)，作(zuò)者收入有(yǒu)所提升。2016年，閱文(wén)集團旗下相關平台通過用(yòng)戶訂閱等付費方式獲得的淨收入較2015年增長(cháng)一倍。以閱文(wén)旗下簽約作(zuò)品《隐身侍衛》、《校花(huā)的貼身高手》為(wèi)例， 2016年兩部作(zuò)品的新(xīn)增用(yòng)戶訂閱數增長(cháng)迅猛。

同時，多(duō)數網絡文(wén)學(xué)作(zuò)者收入有(yǒu)所上升，在艾瑞咨詢調研的1060名(míng)網絡文(wén)學(xué)作(zuò)者中(zhōng)，29%的作(zuò)者表明獲得的收入在穩步上升，28%的作(zuò)者收入總體(tǐ)呈上升趨勢。

版權保護力度加大。政府為(wèi)打擊盜版侵權行為(wèi)，完善法律制度，加大行政處罰，建立健全數字閱讀版權保護機制。“劍網2016“行動期間，各地共查處行政案件514起，行政罰款467萬元，移送司法機關刑事處理(lǐ)33件，關閉網站290家。

版權保護使得用(yòng)戶獲取盜版内容所耗費的時間和精(jīng)力成本提升，甚至難以找到所需要的内容，促使用(yòng)戶轉向付費閱讀。

第三方支付興起，付費快速便捷。付費不方便是網文(wén)用(yòng)戶不購(gòu)買正版内容的重要原因之一：2015年中(zhōng)國(guó)網絡文(wén)學(xué)用(yòng)戶看盜版網文(wén)的原因中(zhōng)，正版内容質(zhì)量與收費不匹配、正版内容注冊手續麻煩及正版内容花(huā)費太高成為(wèi)最重要的原因。

同時，付費不方便或沒有(yǒu)付費賬号也正為(wèi)網文(wén)用(yòng)戶不願付費購(gòu)買正版内容的重要原因。這一因素在隻看盜版的用(yòng)戶群體(tǐ)中(zhōng)占比12.2%，在正版與盜版都看的用(yòng)戶群體(tǐ)中(zhōng)占比22.1%。

讀者對于數字閱讀内容的實際購(gòu)買力提升。目前網絡文(wén)學(xué)VIP制度收費模式為(wèi)3-5分(fēn)/千字，2003年起點推出VIP系統時收費模式為(wèi)2分(fēn)/千字，價格漲幅微小(xiǎo)。

與此相對應的是，中(zhōng)國(guó)人均可(kě)支配收入不斷提升，2016年達3.43萬元，近20年複合增長(cháng)率為(wèi)10.3%。用(yòng)戶的可(kě)支配收入及實際購(gòu)買力提升。

閱讀渠道從PC端轉向移動端的趨勢明顯月均活躍用(yòng)戶數均超過2000萬，日均活躍用(yòng)戶數均超過500萬，其中(zhōng)掌閱iReader月活用(yòng)戶數排名(míng)第一，達到2852.1萬人；QQ閱讀的日活用(yòng)戶數排名(míng)第一，達到991.6萬人。

移動閱讀起步于網絡文(wén)學(xué)閱讀方式的轉變，移動互聯網推動手機閱讀快速發展。2007年第一個WAP原創文(wén)學(xué)站——起點中(zhōng)文(wén)網WAP站建立，網絡文(wén)學(xué)閱讀從PC端開始向移動端轉移。移動互聯網的發展，移動智能(néng)設備的普及，使移動閱讀更加便利，刺激了移動閱讀市場的活躍度。

閱讀工(gōng)具(jù)中(zhōng)手機占據絕對比重，PC端使用(yòng)意願端顯著降低。2016年中(zhōng)國(guó)電(diàn)子閱讀工(gōng)具(jù)分(fēn)布中(zhōng)，手機占比達63.2%，PC占比僅為(wèi)29.9%。

從閱讀設備的使用(yòng)意願看，PC端的使用(yòng)意願從2015年的42.7%大幅下降至21.1%，而手機閱讀設備的使用(yòng)意願始終保持在80%以上。

移動端數字閱讀覆蓋人數超過PC端：從數字閱讀不同設備的覆蓋人數來看，2016年9月，PC端閱讀覆蓋人數為(wèi)1.41億人，移動端數字閱讀獨立設備數則達到2.25億台，并表現出呈逐步上升的趨勢。

移動端月度平均有(yǒu)效使用(yòng)時長(cháng)超過15億小(xiǎo)時，為(wèi)PC端的8倍。從月度浏覽時間來看，2016年Q3，數字閱讀移動端月度平均浏覽時長(cháng)超過15億小(xiǎo)時，而PC的月度平均浏覽時長(cháng)僅1.8億小(xiǎo)時左右。移動設備便捷、可(kě)随身攜帶的特點，使用(yòng)戶的閱讀時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)領先PC端。

競争格局：PC端起點中(zhōng)文(wén)網領銜，移動端閱文(wén)掌閱阿裏表現亮眼

PC端，起點中(zhōng)文(wén)網在用(yòng)戶規模與用(yòng)戶粘性上均領先其他(tā)網文(wén)平台。起點中(zhōng)文(wén)網作(zuò)為(wèi)國(guó)内最早推出VIP閱讀制度的文(wén)學(xué)網站，用(yòng)戶覆蓋人數及用(yòng)戶使用(yòng)次數占比均超過10%，處于行業第一梯隊。

創世中(zhōng)文(wén)網和晉江文(wén)學(xué)城月度覆蓋人數占比也在10%以上，但用(yòng)戶使用(yòng)次數占比低于起點。從PC端月度覆蓋人數與使用(yòng)次數看，閱文(wén)集團旗下起點中(zhōng)文(wén)網、創世中(zhōng)文(wén)網、潇湘書院等多(duō)家網站均表現突出，整體(tǐ)渠道占有(yǒu)率居行業第一。

移動端，QQ閱讀、掌閱iReader和書旗小(xiǎo)說市場份額排名(míng)前三。截至2016年第二季度，掌閱iReader、QQ閱讀與書旗小(xiǎo)說市場份額分(fēn)别為(wèi)30.67%、30.48%和9.02%。三家平台的用(yòng)戶設備數占比與使用(yòng)次數占比均超過8%，高于其他(tā)移動閱讀APP。

同時，在用(yòng)戶滲透率方面，QQ閱讀、掌閱iReader與書旗小(xiǎo)說同樣排名(míng)前三，用(yòng)戶滲透率分(fēn)别為(wèi)55.8%、54.2%和48.2%。

QQ閱讀、掌閱iReader、書旗小(xiǎo)說在活躍用(yòng)戶數上也表現亮眼。2016年，上述三個移動閱讀APP

三、行業趨勢前瞻

短期看：付費紅利持續，新(xīn)媒體(tǐ)推廣方式促進高業績增長(cháng)

渠道推廣投入與付費閱讀收入高度相關。目前數字閱讀行業正處于高速發展期，用(yòng)戶付費率及ARPU值不斷提升，渠道推廣帶來的邊際收入大于邊際成本。

通過加大推廣投入獲取并留存用(yòng)戶，能(néng)夠帶來營收規模的快速增長(cháng)。 這也是目前數字閱讀企業的成本構成中(zhōng)，推廣成本占比遠(yuǎn)高于版權成本占比的重要原因。

通過微信訂閱号推送内容，為(wèi)吸引用(yòng)戶提供了良好的渠道。在流量轉向移動端的情況下，數字閱讀的推廣模式出現了新(xīn)的變化：以微信訂閱号主體(tǐ)，以原創小(xiǎo)說為(wèi)核心，進行深度營銷推送，并以互動及活動等立體(tǐ)形式，推動粉絲付費和留存。

以掌維科(kē)技(jì )旗下運營的“原創書殿”和“小(xiǎo)說閱讀”微信訂閱号為(wèi)例，通過“最近閱讀”、“精(jīng)品排行”和“免費追書”等功能(néng)，可(kě)在訂閱号實現小(xiǎo)說追更、用(yòng)戶付費，并可(kě)将流量導入自有(yǒu)網文(wén)平台。

我們認為(wèi)，微信訂閱号的推廣模式具(jù)備垂直運營、 自主 運營和高性價比的特點，有(yǒu)助于增強用(yòng)戶留存。截至2016年7月末，“原創書殿”和“小(xiǎo)說閱讀”微信訂閱号合計關注用(yòng)戶已達210萬人。

付費閱讀紅利持續。2016年，付費閱讀市場規模98.6億元。根據我們的測算，付費閱讀市場規模的變動區(qū)間為(wèi)90億元-280億元，未來行業仍有(yǒu)較大增量空間。

我們認為(wèi)，用(yòng)戶付費率及用(yòng)戶付費率及 ARPU值不斷提升的紅利仍将延續， 通過新(xīn)媒體(tǐ)推廣方式 帶動高營收增長(cháng)的模式短期看仍可(kě)持續，有(yǒu)望推動相關數字閱讀企業業績保持高增長(cháng)。

中(zhōng)期看：優質(zhì)内容是競争壁壘，版權成本将不斷上升

優質(zhì)内容是吸引付費的關鍵和IP衍生的基礎

内容是數字閱讀的關鍵資源，原創版權的占比提升。上遊版權提供方在産(chǎn)業鏈中(zhōng)處于重要地位，内容的豐富性是數字閱讀企業形成競争優勢的關鍵。2016年數字閱讀的内容中(zhōng)，79.7%屬于原創版權，占比較2015年提升10.7%，出版版權占比20.3%，原創版權成為(wèi)數字閱讀的重要内容來源。

優質(zhì)内容是吸引用(yòng)戶付費的關鍵因素。根據《2016年度中(zhōng)國(guó)數字閱讀白皮書》，用(yòng)戶願意為(wèi)數字閱讀付費的原因分(fēn)别是：題材類型符合自己的口味、内容質(zhì)量好、豐富多(duō)樣，更新(xīn)速度快等。

而艾瑞咨詢在2013年及2015年針對數字閱讀和網絡文(wén)學(xué)用(yòng)戶的調查也均顯示，“作(zuò)品質(zhì)量高”是促使用(yòng)戶為(wèi)正版内容付費的最重要因素。

原創優質(zhì)版權是進行IP開發的基礎，依托自有(yǒu)網文(wén)平台拓展版權衍生業務(wù)意義重大。由于付費閱讀的市場空間存在天花(huā)闆，IP衍生成為(wèi)未來數字閱讀行業的重要收入來源，想象空間巨大。随着2014年之後IP變現模式的逐漸成熟，部分(fēn)文(wén)學(xué)IP的全版權開發大獲成功。

2016年的熱播劇中(zhōng)，近6成改編自在數字閱讀平台上廣受歡迎的作(zuò)品，其中(zhōng)網絡文(wén)學(xué)、出版文(wén)學(xué)占比各半。其中(zhōng)，衛視收視率第一的電(diàn)視劇和網絡點擊量第一的電(diàn)視劇均源自網絡文(wén)學(xué)小(xiǎo)說。自有(yǒu)大IP培育成為(wèi)數字閱讀企業的重要發展方向，版權内容作(zuò)為(wèi)生态入口的重要性凸顯。

企業布局自有(yǒu)版權，版權成本趨于上升

基于版權成本與推廣成本的投入力度，我們認為(wèi)目前的數字閱讀企業大緻可(kě)分(fēn)為(wèi)三類：第一類以閱文(wén)集團和中(zhōng)文(wén)在線(xiàn)為(wèi)代表，重點建設自有(yǒu)網文(wén)平台，通過大量版權投入扶持作(zuò)者、獲取優質(zhì)内容；

第二類以掌閱科(kē)技(jì )為(wèi)代表，采取自下而上的發展思路，在流量從PC端向移動端轉移的趨勢下，早期着重推廣渠道的投入，提高移動閱讀APP的裝(zhuāng)機量與用(yòng)戶數，後期則逐步加大内容投入；

第三類則以平治信息、掌維科(kē)技(jì )、點衆科(kē)技(jì )和博易創為(wèi)為(wèi)代表，此類企業以CP/SP或分(fēn)銷渠道起家，推廣成本占據絕對比重，通過“洗流量”模式快速獲得收入和利潤，做大營收規模。

由于優質(zhì)原創内容對吸引付費和版權衍生的作(zuò)用(yòng)越來越重要，對于第二、第三類企業而言，内容投入更具(jù)有(yǒu)現實上必要性：

一方面，數字閱讀行業的進入壁壘較低，競争加劇使企業綜合毛利率不斷下滑，但版權衍生業務(wù)的高毛利是維持綜合毛利率在較高水平的關鍵（如博易創為(wèi)）；

另一方面，“洗流量”的模式在中(zhōng)期看面臨着天花(huā)闆，缺乏優質(zhì)内容的情況下用(yòng)戶留存較難，推廣成本産(chǎn)生的作(zuò)用(yòng)将邊際遞減。因此，加強内容端的布局成為(wèi)行業不可(kě)避免的趨勢。

優質(zhì)IP短期内無法形成，内容構成網文(wén)平台競争壁壘

在數字閱讀企業均加大自有(yǒu)網文(wén)平台建設、加強優質(zhì)版權買斷的情形下，後發的平台是否能(néng)夠快速形成大IP，發展版權衍生服務(wù)？ 我們認為(wèi)内容平台的競争格局短期仍難以改變，起點中(zhōng)文(wén)網等具(jù)備明顯的先發優勢，内容、作(zuò)者及用(yòng)戶構成了網文(wén)平台的競争壁壘。具(jù)體(tǐ)原因在于：

作(zuò)者與用(yòng)戶之間存在雙向影響的機制：一方面，優質(zhì)内容和大神作(zuò)者存在稀缺性，大神作(zuò)者能(néng)夠為(wèi)網文(wén)平台吸引用(yòng)戶；但另一方面，用(yòng)戶較多(duō)的平台能(néng)夠産(chǎn)生更多(duō)訂閱收入，進一步吸引優質(zhì)作(zuò)者的加入。在現有(yǒu)的網文(wén)平台中(zhōng)，起點中(zhōng)文(wén)網白金級大神作(zuò)者最多(duō)，同時用(yòng)戶忠誠度高、付費意願強。

除起點外，創世中(zhōng)文(wén)網、晉江文(wén)學(xué)城、17K小(xiǎo)說網等也擁有(yǒu)較多(duō)的作(zuò)者、内容與粉絲，構成了其競争優勢。

優質(zhì)IP的形成需要時間的積澱。從文(wén)學(xué)IP的形成時間看，目前起點中(zhōng)文(wén)網訂閱排行榜前10的作(zuò)品中(zhōng)，上架日期最晚的為(wèi)2013年；

而在排行榜前50的作(zuò)品中(zhōng)，最晚上架日期為(wèi)2015年，大部分(fēn)優質(zhì)作(zuò)品的上架日期均在5年以上。從數字閱讀IP改編為(wèi)電(diàn)影電(diàn)視劇的作(zuò)品看，熱播劇的作(zuò)品多(duō)為(wèi)5年以上的早期IP。

2016年數字閱讀作(zuò)品改編較為(wèi)成功的案例中(zhōng)，作(zuò)品開始連載在5年之前的占比超過80%，在10年之前的占比超過50%。網文(wén)寫作(zuò)的本質(zhì)是藝術創作(zuò)，優質(zhì)IP的浮現需要時間沉澱，并非短期内靠資本加持就能(néng)快速形成的。

長(cháng)期看：移動閱讀APP重要性凸顯，漫畫與輕小(xiǎo)說平台或将崛起

移動閱讀APP成主要流量入口，構成數字閱讀企業又(yòu)一護城河

移動端成為(wèi)主要閱讀渠道。在移動互聯網化的趨勢下，數字閱讀用(yòng)戶的閱讀渠道從PC端向移動端轉移：從用(yòng)戶數量看，2016年中(zhōng)國(guó)數字閱讀行業移動端用(yòng)戶規模約2.65億人，已超過PC端約2.17億人的用(yòng)戶規模；從使用(yòng)時間看，2016年Q3，數字閱讀移動端月度平均有(yǒu)效使用(yòng)時長(cháng)超過15億小(xiǎo)時。

而PC端的月度閱讀時長(cháng)一直以來較為(wèi)穩定，平均在1.8億小(xiǎo)時左右。移動端用(yòng)戶的閱讀時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)領先PC端，其便捷、可(kě)随身攜帶的特點使移動端成為(wèi)閱讀網絡文(wén)學(xué)的主要渠道，而PC端則是内容的主要生産(chǎn)源，重度讀者在PC端可(kě)以與作(zuò)者更為(wèi)便捷的交流。

網文(wén)平台自有(yǒu)APP用(yòng)戶覆蓋率顯著下滑。我們觀察到的一個現象是，在PC時代覆蓋率較高的網文(wén)平台，轉移到移動端後自有(yǒu)APP的用(yòng)戶數量下滑明顯。

僅有(yǒu)起點讀書APP用(yòng)戶設備數占比到達2%-8%之間，處于移動閱讀APP第二梯隊，縱橫小(xiǎo)說、晉江小(xiǎo)說及潇湘書院等用(yòng)戶設備數占比均在2%以下。

我們認為(wèi)産(chǎn)生這一變化的可(kě)能(néng)原因在于：掌閱自成立起就立足iReader閱讀器，通過免費+線(xiàn)下預裝(zhuāng)吸引用(yòng)戶，具(jù)備先發優勢；QQ閱讀和書旗小(xiǎo)說背靠騰訊及阿裏，擁有(yǒu)資本和流量優勢；

閱讀體(tǐ)驗問題，移動端用(yòng)戶更看重APP的用(yòng)戶體(tǐ)驗，網文(wén)平台自有(yǒu)APP的閱讀體(tǐ)驗較差；用(yòng)戶習慣問題，部分(fēn)資深讀者仍然習慣于通過PC端閱讀。

在流量變貴的趨勢下，移動閱讀渠道的競争格局中(zhōng)短期内難以改變。線(xiàn)下預裝(zhuāng)的費用(yòng)已從早期的0.4-0.6元/CPA上漲至1.5-2元/CPA，線(xiàn)上宣傳的獲客成本同樣不斷增長(cháng)。

在這樣的情形下，巨額的推廣投入使得多(duō)數數字閱讀企業難以承受，移動閱讀渠道的競争格局趨于穩定，QQ閱讀的市場份額不斷增長(cháng)，掌閱iReader與QQ閱讀的市場份額占比最大。同時，移動端的市場集中(zhōng)度不斷提升，CR3占比由2014Q3的47.56%上升至2016Q2之61.15%。

優質(zhì)移動閱讀APP帶來的巨大流量是數字閱讀企業的又(yòu)一護城河，也是拓展廣告及遊戲聯運等收入的基礎。閱讀具(jù)有(yǒu)剛需屬性，其用(yòng)戶基數大、打開頻率高、使用(yòng)時間長(cháng)，是移動互聯網時代能(néng)夠産(chǎn)生大量流量的領域之一。

截止2017年第一季度，掌閱iReader、QQ閱讀和書旗小(xiǎo)說月用(yòng)戶規模分(fēn)别為(wèi)6587萬、3841萬和1500萬，月度人均時長(cháng)達297分(fēn)鍾、487分(fēn)鍾和570分(fēn)鍾，在全部移動端APP中(zhōng)排名(míng)52、84和164名(míng)，是重要的流量端口。基于自身的巨大流量，掌閱科(kē)技(jì )拓展了廣告收入和遊戲聯運收入，收入更加多(duō)元化。

移動端更适合漫畫與輕小(xiǎo)說閱讀，細分(fēn)市場潛力巨大

我們認為(wèi)，移動端流行的内容類型長(cháng)期看也将出現變化，漫畫與輕小(xiǎo)說将更加适合手機閱讀。PC時代網文(wén)的篇幅較長(cháng)，這一方面是為(wèi)了适應3-5分(fēn)/千字的微付費模式，作(zuò)者想要獲得更高的收入必須拉長(cháng)寫作(zuò)篇幅，因此一部作(zuò)品的字數往往在300萬字以上；另一方面，電(diàn)腦端也更加适合長(cháng)文(wén)的閱讀。

但在移動端， 閱讀場景碎片化，除了51.3%的用(yòng)戶習慣在睡前閱讀外，工(gōng)作(zuò)/課間、用(yòng)餐時以及通勤途中(zhōng)等碎片化的使用(yòng)場景占主要比重。在這一情況下，部分(fēn)用(yòng)戶可(kě)能(néng)放棄用(yòng)手機追更百萬字級别的作(zuò)品。

更重要的是，目前的網文(wén)用(yòng)戶以80/90後為(wèi)主，未來00後及二次元群體(tǐ)的崛起将為(wèi)漫畫二次元群體(tǐ)的崛起将為(wèi)漫畫與輕小(xiǎo)說的發展帶來機會。2014年中(zhōng)國(guó)二次元用(yòng)戶已達到1.49億人，ACGN文(wén)化下用(yòng)戶對動漫與輕小(xiǎo)說有(yǒu)較強的需求。

因此，我們認為(wèi)漫畫與輕小(xiǎo)說可(kě)能(néng)更加适合移動端的閱讀習慣， 并且更符合未來部分(fēn)用(yòng)戶群體(tǐ)的偏好，是目前仍存在巨大機會的細分(fēn)市場，如快看漫畫等平台快速崛起。

2017年一季度，快看漫畫月用(yòng)戶規模2920萬人，同比增長(cháng)150.50%，月度人均時長(cháng)148分(fēn)鍾，流量規模在全部移動APP中(zhōng)排名(míng)96，成為(wèi)00後最喜歡的閱讀産(chǎn)品。

已形成如《整容遊戲》、《複仇高中(zhōng)》、《複仇高中(zhōng)2016》以及《快把我哥(gē)帶走》等代表IP。此外，有(yǒu)妖氣漫畫、騰訊動漫、愛動漫等平台的滲透率也較高。

來源：行業報告研究院 作(zuò)者：蒯劍